顺德茅台回收,茅台控价、五粮液提价,未来五粮液能超越茅台成为酒企“一哥”吗?

曾经白酒行业的王者——五粮液,近几年来面临“前有堵截,后有追兵”的困局,不管是股价还是市值都落后其老对手贵州茅台,眼看就要被一个地方性酒企洋河股份所超越,可想五粮液管理层面临的压力之重。

所幸的是,五粮液管理层也发现了自身的问题,例如:品牌传播力度不够、系列酒种类太多影响五粮液高端酒企的形象、终端经销商利润太薄等。

系列酒种类杂乱,公司采取五粮液“1+3”和五粮系“4+4”的焦距策略,有效的缩减了产品线,提升公司品牌价值;对经销商利润太薄,销售动力不足的问题,公司采取混改策略,使经销商和公司利益绑定在一块,有效的提升渠道竞争力。近期更是在茅台产量不足、明确短期出厂价和零售价不变的背景下,普遍上调终端零售价格10%至15%。

此举,对五粮液来说会有什么影响呢?

增厚渠道利润、提高品牌形象

首先,我们从终端零售价来看,占比高端白酒市场份额最大的两个单品是飞天茅台和普五,在市场普遍的销售价格分别在1800-2000元/瓶和900-1100元/瓶,出厂价分别约为969元/瓶和830元/瓶,从上述数据我们可以明显感觉出茅台的经销商多么幸福,因为卖一瓶飞天茅台酒中间有近千元的利润,经销商怎么能没有动力?反观五粮液虽然不至于像2013年那样出厂价和销售价倒挂,但经销商的利润相对茅台的经销商来说那就非常薄弱了。

另外,十多年前可以和飞天茅台一较高下的普五,现在终端销售价格却只有飞天茅台的一半,这严重损害了五粮液高端品牌的形象,但这也是逼不得已的办法,因为贸然提价必然影响销量,那这次统一上调终端零售价会对销量有影响吗?

此次,五粮液上调终端零售价的时间窗口非常好,不但不会影响销量,还会增加销量,为什么这么说?

其一、临近年末,高端白酒的需求量会大增,这类买家对价格的敏感度相对较弱,这是一个很好的涨价时间窗口。

其二、由于茅台酒销量在五年前已经决定,明年可销售成品酒将和今年持平,导致供给严重不足,加上茅台明确出厂价短期不会变,这对于他的竞争对手五粮液是一个机会。

其三、在五粮液出厂价没变的前提下提价会提高经销商的销售动力,进一步提高产品销售额。

从上述中我们可以看出,在茅台产量不足零售价大幅高于五粮液的背景下,五粮液提高终端零售价是拉近和茅台距离最好的时间窗口,除过提高经销商利润以外,对于五粮液高端产品的品牌形象也有非常好的提升作用。

那么,未来五粮液利润能否超越茅台重回白酒一哥?


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